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亚博开户_都说口罩打败了口红 为什么完美日记可

浏览:127 作者:元老 来源:[db:文章来源] 时间:2020-10-13 19:24 分类:生活资讯

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一年之内估值三连跳,上线即爆款,国产美妆品牌【完美日记】的大热引起了整个资本市场的侧目。近日,“国货之光”完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约7000万美元,本轮投后估值达40亿美元。且有消息称,完成本轮融资后,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记,担任CFO一职,带领完美日记今年年底前赴美IPO。

都说口罩打败了口红,为什么完美日记半年内估值还翻了一倍?借着互联网东风一路狂奔的完美日记是否能撑的起这么高的估值?完美日记是否真的“完美”?



蒙眼狂奔的国潮彩妆


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完美日记诞生于2017年,2018年开始实现高速增长,到2019年的时候就成功做到了30亿元的年销售额。根据媒体报道,在完美日记出现前,资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直是定在10亿年销售额左右,也就是玛丽黛佳的规模,而玛丽黛佳从创始到这个规模花了10年左右。

完美日记的成功要从内外两个方面去看待。

外部原因主要是由于赶上了国产美妆潮兴起的风口。根据智研资讯发布的《2020-2026年中国化妆品行业产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:国内人均美妆消费45美元,相当于美日韩等国六分之一的水平,随着人均可支配收入的增多还将不断增长,这意味着“美妆”在国内是一块受到资本追捧的大型诱人蛋糕,而随着泛90后步入30岁,这些互联网时代的新型消费者不再完全迷恋于国际大牌,反倒对国货品牌有了更高的接受度,加上一系列IP的联名,再次期间兴起了不少国潮品牌,不仅仅局限于彩妆领域,还包括中国李宁、故宫博物馆等等。

除此之外,国产彩妆品牌也赶上了视频化内容平台的崛起,小红书、快手、抖音、B站这些平台此时也进入了快速增长期,在造就了大批量的网红KOL,他们与这些美妆品牌相互成就,其中最典型的代表就是靠口红火出圈的主播李佳琦。

最后还有一点就是国内供应链技术的成熟,中国的美妆供应链在过去多年的沉淀其实已经有了很成熟的技术。全球几家大型彩妆代工厂在国内都有建厂。比如来自韩国的科丝美诗、科玛,来自意大利的莹特丽等等。这些外企代工厂近几年也服务了非常多国产美妆品牌。除了国际代工企业外,我们中国本土的代工企业也发展的非常迅猛。完善而健全的彩妆供应链系统,为我们国产彩妆品牌的崛起,奠定了最重要的基石。

就完美日记自身而言,其成功的主要原因如下:

首先是全渠道营销,在上文中我们说视频化平台的崛起给了美妆品牌一个良好的外部环境,全渠道营销则是完美日记获胜的一个重要法则。小红书、B站、抖音、微博等各大平台上,都有它的身影,让大量用户成为“种草”和“拔草”的对象。

其次,完美日记还很懂得利用私域流量,它在数百个微信群组中培养了数千名忠实的品牌粉丝,让粉丝乐于传播围绕其产品的独家信息。完美日记的私域流量池增长主要有两种方式:

一是对访问店铺的用户进行福利引流,引导用户添加个人微信号“小完子”;

二是完美日记会随订单向用户发出一张“红包卡”,同样引导用户添加个人微信号“小完子”。小完子会继续引导用户进一步打开“小完子福利社”下程序及加入群聊。

小完子个人号由真人运营,输出真人出镜测评内容,进行社群运营的同时,还注重与用户信任感的打造,在朋友圈分享日常生活。完美日记现在有几百个这样的“小完子”个人号,个人号、微信群和小程序组成了品牌的私域流量池,与用户建立长期稳定的互动性和信任感,引导用户留存复购。

最后一点是,在线下完美日记也在积极布局。2019年是完美日记新零售开局之年。1月首家线下旗舰店在广州正佳广场开业,开业当天,李佳琦受邀在店内直播,为线下店进行导流。在化妆品行业电商无法代替实体店,原因在于后者的体验优势。该店自开业以来,日均人流量达到3000多,月均销售额也突破了百万元。未来,完美日记也将全面拥抱新零售。2019年12月下旬,首家“天猫-完美日记线下特区店"在杭州开业,据了解,阿里将提供新零售技术支持;在新零售前线上海,完美日记也设置了业务团队;此外,完美日记已经打造了数据中台,打通线上线下的数据。千万级别的线上流量导入至线下后,产生的消费者体验数据,或许会成为完美日记的新驱动。


完美日记融资历程


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可能正是在上述的内外因素共同作用下,完美日记的估值一路高歌猛进。根据公开数据显示:

早在2016年12月,完美日记就获得了真格基金和弘毅投资的天使轮投资。

其后在2018年获得了高榕资本一亿美元的A轮投资。

2019年9月完成,由高瓴资本领投,华人文化跟投,这次的融资中,完美日记估值为10亿美元。

2020年3月获得了1亿美元融资,由Tiger老虎基金(中国)领投,厚朴投资和博裕资本跟投。通过此次融资,完美日记的估值达到了20亿美元。

2020年9月,完美日记完成了新一轮1.4亿美元融资,新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本,投后估值40亿美元。

纵观完美日记的投资方阵容,目前其已汇集包括专注早期和成长期的VC——真格基金和高榕资本;中后期PE——博裕资本;国际大牌——老虎环球以及高瓴资本、红杉中国这两家国内最顶尖的投资机构。

不难发现从去年9月到今年9月,完美日记的估值完成了三级跳,直接翻了两番。在疫情之下它是如何做到杀出重围的呢?


疫情下的逆势上扬


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今年年初的新冠疫情重挫了不少行业,其中就包括之前大热的美妆行业。

一方面,疫情爆发后,消费者由于出门必须佩戴口罩,少了化妆的动机和热情,因此对于彩妆产品的需求有明显的下降。另一面,因疫情防控需要,全国大大小小的线下门店一度全面暂停营业,也一定程度影响了品牌及其产品对消费者的触达效率。此外,很重要的一点是,疫情直接影响了不在少数的消费者的收入水平,以及对于未来生活的预期,使得他们中的一部分人的消费意愿下降,对每一次的购买决定都保持较以往更谨慎的态度。

说美妆行业是疫情期间受负面影响最大的行业之一,一点不为过。这场疫情的爆发,让消费者的消费场景、消费习惯、消费意愿都产生了巨大的变化。媒体将其报道为“口罩打败了口红“。根据国家统计局公布的数据显示,今年3月化妆品类商品零售总额累计下跌13.2%。

就在行业满目疮痍的萧条大背景下,完美日记却于今年3月获得了1亿美元融资,并带领国货美妆品牌率先引领行业复苏潮,其品牌竞争力不容小觑。

根据唯品会的数据显示,今年以来,唯品会平台销量排名前10的美妆品牌中,国货品牌占据一半席位,完美日记、丸美、薇诺娜、自然堂和御泥坊榜上有名。

这一方面是近几年国货彩妆品牌崛起的大趋势仍在延续的结果,国货品牌们更贴近和了解本土消费者,在此次疫情期间能快速做出如加强线上渠道营销投入、切入直播赛道、推出疫情针对性产品开发或营销方案的动作。

另一方面,国货品牌更具性价比的产品优势也更能在疫情期间打动消费者。完美日记方面就介绍其在疫情期间,希望给消费者创造价值的同时,也能提供更优惠的价格。而其在唯品会最畅销的产品——氨基酸卸妆水组合、丝绒唇釉组合和睫毛膏打底组合,都正是结合了“高产品力与极致性价比”的产品。

从这个角度来看,完美日记能在疫情期间获得投资也就不足为奇了。


或年底IPO

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从上文中我们可以看到,从估值的相对涨幅来看,成立于2017年的完美日记可以说是过去3年内国内一级市场中相对涨幅最大的一只“独角兽”——从2019年第三季度至2020年第三季度这一年中,其估值从10亿美元迅速攀升至40亿美元。

事实上,完美日记早在数月前就已筹备IPO,只是彼时尚未决定上市地点;当然,在启动IPO后再次打开一轮融资窗口同样实属罕见。

在本轮融资完成后,完美日记也正式踏上IPO征程,并已在赴港上市与赴美上市中选择后者。

值得一提的是,之所以完美日记最终选择赴美上市,与其在同投行接触后的自我评估颇为相关,即完美日记将以一家“电商公司”的定位赴美上市,而并非一家“消费品公司”,这也就直接导致完美日记放弃对消费品公司更为青睐的香港市场。

“从成长性来看,完美日记在上市后的短期表现必将继续往上走,长期则需要看线上、线下的增速还能维持多久。”一投行人士如是表示。

可以说,一旦完美日记在2020年年底前成功在美上市,或将基于通过IPO募集到的资金继续深耕相对重资产的线下,以拉开与竞争对手的差距。

同时,完美日记最终以怎样的定位登陆资本市场,同样可能直接左右今后一级市场评判美妆品牌时的估值大小。

据媒体报道,完美日记确实计划年底前赴美上市,但目前负责IPO的投行并未确定;唯品会CFO杨东皓将加入完美日记,担任CFO,操盘IPO。

公开资料显示,杨东皓于2011年加入唯品会担任CFO一职,已“服役”长达9年,期间经历了唯品会上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等关键事件,是唯品会发展过程中重要的见证人和策划人。特别是唯品会上市,杨东皓在其中扮演了重要角色。但在今年8月下旬,唯品会发布二季度业绩报告的同时,宣布了杨东皓因个人原因离职的消息。

唯品会方面表示,杨东皓将于2020年11月起卸任公司CFO一职,公司董事会已任命杨东皓为新的非执行董事,并随其职位变更而生效;离职之后,杨东皓将以公司董事的身份继续为唯品会服务。这则消息随即引发唯品会股价剧烈震荡。财报发布当晚,唯品会盘中一度跌超20%,最终收跌19.45%,一夜之间市值蒸发约200亿元。

唯品会内部人士向媒体透露,杨东皓在唯品会干了9年,一直严格遵循美国的会计准则,“离开唯品会也不是突然的,谈了蛮久”。在上述唯品会内部人士看来,“他(杨东皓)是一个对IPO有热情的人”。完美日记总部位于广州,这里也是唯品会总部所在地,所以,此时加盟即将上市的完美日记看起来合乎逻辑。

资料来源:《估值40亿美元年底前IPO,但完美日记离“完美”还有多远?》腾讯网

https://new.qq.com/omn/20201002/20201002A0AUR700.html

《后疫情时期,国货美妆正带领全行业快速复苏》腾讯网

https://new.qq.com/omn/20200918/20200918A040NJ00.html

《爆款法则制造者完美日记,为何疫情下估值翻番?》36kr

https://36kr.com/p/702842268416646

《估值40亿美元后,完美日记的逆袭与成长新烦恼》新芽

https://news.newseed.cn/p/1364529

《估值40亿,线上爆红的完美日记线下难“完美”》锌财经https://news.newseed.cn/p/1364580

《完美日记估值达40亿美金,能造互联网时代的欧莱雅吗?》刀姐doris

https://zhuanlan.zhihu.com/p/245320536

《完美日记崛起,成功秘诀不止李佳琦》董洛

http://www.woshipm.com/it/3191736.html

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